摘要
做品牌与做产品的不同在房地产市场中,长期以来,项目有名而开发商不出名的情况一直困扰着很多企业,能够从中摆脱的并不多,万科、绿地算是成功的典型。可见,做品牌比做产品难很多。对于产品与品牌的本质区别,现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所要购买的东西。”产品是具体的,具有某种特定的功能,以满足消费者的使用需求。品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和。对地产项目来说,品牌能够全面地代表“生活方式”。在北京的房地产界,最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。“SOHO现代城”很好地挖掘了目标消费者的深度需求,以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益,并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通道,塑造了个性鲜明的项目品牌,不仅有效规避了产品的不足,而且在销售上也取得了极大的成功,形成了独有的“SOHO现代城”现象。品牌策略的作用1、传播核心利益,有效整合项目的卖点品牌策略的真正高明之处,新在于超越产品的具体形式,将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说,这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖...
出版日期
2005年04月14日（中国Betway体育网页登陆平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）
